兩岸台商組

一芳水果茶横扫台湾、插旗海外的成功哲学

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引用自<品阅杂志>

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http://appweb.cna.com.tw/webm/magazine/14/201703210006.aspx

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从台北市忠孝东路弯进延吉街，这里是餐饮品牌的一级战区。问问过路的人，「去年最红的饮料店是哪家？」多数人会指向一家门口总是站着人的

「一芳水果茶」

一芳，其实是墨力国际餐饮集团创办人柯梓凯的奶奶的名字。当食安疑虑冲击台湾餐饮市场时，柯梓凯在构思「能不能做出一个完全MIT（台湾制造）、食材可溯源，喝了令人完全安心的饮料」时，脑海中浮现了童年时奶奶做的水果茶。

芳

考虑到「当时市场上还没有『水果茶』这个品项的领导品牌，」柯梓凯迅速拍板定案，以奶奶「一芳」为名，打造出一个标榜只用本土出产水果的水果茶品牌。从2016年3月问世以来，一芳迅速获得市场认可，台湾已有42家店，海外14家（中国、东南亚），合并营收4300万新台币（2016年3月至12月）。

精准发掘市场缺口

小众市场一点都不小

一芳水果茶可以说是柯梓凯的最新代表作，但不是唯一创业作。一芳背后的母公司墨力国际餐饮集团，旗下还有乔治帕克茶饮、黄鹤洞韩式料理、麻三里小火锅及牧岛烧肉等10家餐饮品牌。

2004年在台中丰原的庙东夜市起家，35岁不到的柯梓凯，从一个饮料摊，到一个餐饮集团，2016年整体营收达6亿新台币，较2015年成长超过10％。

回忆摆摊时光，柯梓凯拿20万在图书馆附近卖茶饮，吸引学生族群光顾，头3个月就回本，激发他开店面的念头，就拿更多钱，在丰原街上转战店面营业，没想到业绩一落千丈，不到一年就几乎亏光所有积蓄。

芳

开店惨赔，没有吓倒柯梓凯，反而促使他自我检讨，发现最大的问题应该是「没有代表商品」。他解释，夜市茶饮摊位没有「品牌」，只要选址好、价格便宜，客人就会来。街边店面就不一样了，竞争者多半是市场上的知名品牌，不管是纯茶类、珍珠奶茶等种类，都各有领导者，无名小店根本争不过。

为了找出不一样的代表性商品，柯梓凯锁定了「冰沙」，并放手一搏将店里70％的产品都改为冰沙系列，再综合水果调味，甫推出就一炮而红，成为「乔治帕克」茶饮的前身。该品牌的全盛期间，在台湾有超过100家连锁加盟店，风靡一时。有了乔治帕克这颗定心丸，柯梓凯领悟到产品不在多而在精，「尽可能设计市场没有的产品和服务」，在市场上才有识别度，也才有获利的可能。

2012年开幕的「牧岛烧肉」，就是走一条有别于「吃到饱」模式的路，强调「单点式」优质肉品、桌边代客烤肉，营造「想庆祝、享受才会消费的」品牌形象。即使每客单价800元左右，比吃到饱烧肉店高出约一成，在台中市开出第一家后依旧爆红，至今在假日仍一位难求。

牧岛烧肉的成功验证

柯梓凯的经验法则：

小众市场其实并不小众，

只要产品、品牌形象明确，

就可以让消费者埋单。

原料安全、视觉营销，价格贵还是吸引人排队

2015年，茶饮市场爆发原物料出问题的食安风暴，乔治帕克也因为上游供货商的原物料受污染而受牵连，品牌形象大伤，促使柯梓凯希望彻底摆脱「品牌受制于原料来源不明」的问题，也因此催生了一芳水果茶。

柯梓凯小时候是在丰原乡间的奶奶家长大，每天放学回家后，第一时间不是回房间，而是溜到厨房外、靠着有压花的玻璃窗户，窥看奶奶的大灶上，有没有为他熬煮菠萝汁。「那味道香得一闻就会流口水」是柯梓凯最解渴的美好滋味。

确定要做一个水果茶品牌之后，柯梓凯不惜从鹿港找来阿振面茶、梅子与信义乡农会合作，柠檬则是从屏东县九如乡来的契作商品，目的就是为了确保每个产品都可以溯源，确保质量无虞。

只要去过一芳，应该都会注意到，它的店头设计很「念旧」，一格格复古的花窗、门帘和磁砖，彷佛再现了柯梓凯孩提时的场景。再加上开放式空间的设计，让店员在店里熬煮各种原物料时，也同步完成满足消费者「嗅觉」和「视觉」的营销。

在简化商品、突出特色的思维之下，一芳点单上的产品不到30样，几乎只有一般饮料店的一半到3分之1。但是由于原物料来源多达30种，每项产品的进货、制作成本，就高出其他同业一倍以上。

「不拚低价、只拚质量。」从23岁的路边摊少年，到现在的新兴创业家，柯梓凯形容这10年创业路，每天都在「高速前进中换轮胎」，不断地「试误、改正、再试误」，才有可能在高速变幻的餐饮市场中存活。

在拥挤红海中，建立品牌3策略

墨力国际餐饮集团旗下的产品涵盖饮品、韩式料理、小火锅及烧肉等，都是竞争激烈的红海市场。对于想在餐饮领域创业的人，柯梓凯建议先想清楚这3件事：需求、品牌和质量。

找到满足市场缺口的产品

竞争再激烈的市场，都有蓝海。餐饮业可以先思考大方向（如西式、中式、饮料），再往下订出主轴（如日式料理还可以细分为拉面、猪排或立吞寿司），最后再从价格带着手，寻找定位与竞业（如高价拉面、低价寿司，竞业又是谁），设法找出突围的缺口。

品牌个性决定展店数

以牧岛烧肉为例，由于定价较高，产品也不是「日日有需求」，供给不能过度，避免品牌失去吸引力与新鲜度。目前牧岛烧肉全台仅9家分店，短期内应不会再展店。

质量先于价格

为了让消费者吃的安心，企业应注重生产细节、原物料来源，「一旦让消费者质疑你的品牌形象，就全盘皆输。」（采访‧撰文／陈书榕）

墨力国际餐饮集团创办人柯梓凯

1983年出生，中兴大学EMBA、修平技术学院化工科毕业。2004年于台中丰原夜市摆摊起家，现为墨力国际餐饮集团董事长。