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發佈日期: 2017-03-28
出  處: http://mp.weixin.qq.com/s/Ri0cy1Cmr8DTdY5DaasFwA
新聞內容:  
     爆红手摇饮料店是他开的!

一芳水果茶横扫台湾、插旗海外的成功哲学

本文

 

引用自<品阅杂志>

文章来源网址:

http://appweb.cna.com.tw/webm/magazine/14/201703210006.aspx

因大陆无法连接,故重新排版

从台北市忠孝东路弯进延吉街,这里是餐饮品牌的一级战区。问问过路的人,「去年最红的饮料店是哪家?」多数人会指向一家门口总是站着人的

「一芳水果茶」

 

一芳,其实是墨力国际餐饮集团创办人柯梓凯的奶奶的名字。当食安疑虑冲击台湾餐饮市场时,柯梓凯在构思「能不能做出一个完全MIT(台湾制造)、食材可溯源,喝了令人完全安心的饮料」时,脑海中浮现了童年时奶奶做的水果茶

 

考虑到「当时市场上还没有『水果茶』这个品项的领导品牌,」柯梓凯迅速拍板定案,以奶奶「一芳」为名,打造出一个标榜只用本土出产水果的水果茶品牌。从2016年3月问世以来,一芳迅速获得市场认可,台湾已有42家店,海外14家(中国、东南亚),合并营收4300万新台币(2016年3月至12月)。

精准发掘市场缺口

小众市场一点都不小

一芳水果茶可以说是柯梓凯的最新代表作,但不是唯一创业作。一芳背后的母公司墨力国际餐饮集团,旗下还有乔治帕克茶饮、黄鹤洞韩式料理、麻三里小火锅及牧岛烧肉等10家餐饮品牌。

 

2004年在台中丰原的庙东夜市起家,35岁不到的柯梓凯,从一个饮料摊,到一个餐饮集团,2016年整体营收达6亿新台币,较2015年成长超过10%。

 

 

回忆摆摊时光,柯梓凯拿20万在图书馆附近卖茶饮,吸引学生族群光顾,头3个月就回本,激发他开店面的念头,就拿更多钱,在丰原街上转战店面营业,没想到业绩一落千丈,不到一年就几乎亏光所有积蓄。

 

开店惨赔,没有吓倒柯梓凯,反而促使他自我检讨,发现最大的问题应该是「没有代表商品」。他解释,夜市茶饮摊位没有「品牌」,只要选址好、价格便宜,客人就会来。街边店面就不一样了,竞争者多半是市场上的知名品牌,不管是纯茶类、珍珠奶茶等种类,都各有领导者,无名小店根本争不过。

为了找出不一样的代表性商品,柯梓凯锁定了「冰沙」,并放手一搏将店里70%的产品都改为冰沙系列,再综合水果调味,甫推出就一炮而红,成为「乔治帕克」茶饮的前身。该品牌的全盛期间,在台湾有超过100家连锁加盟店,风靡一时。有了乔治帕克这颗定心丸,柯梓凯领悟到产品不在多而在精, 「尽可能设计市场没有的产品和服务」,在市场上才有识别度,也才有获利的可能。

 

2012年开幕的「牧岛烧肉」,就是走一条有别于「吃到饱」模式的路,强调「单点式」优质肉品、桌边代客烤肉,营造「想庆祝、享受才会消费的」品牌形象。即使每客单价800元左右,比吃到饱烧肉店高出约一成,在台中市开出第一家后依旧爆红,至今在假日仍一位难求。

牧岛烧肉的成功验证

柯梓凯的经验法则:

小众市场其实并不小众

只要产品、品牌形象明确

就可以让消费者埋单。

 

 

原料安全、视觉营销,价格贵还是吸引人排队

 

 

 

2015年,茶饮市场爆发原物料出问题的食安风暴,乔治帕克也因为上游供货商的原物料受污染而受牵连,品牌形象大伤,促使柯梓凯希望彻底摆脱「品牌受制于原料来源不明」的问题,也因此催生了一芳水果茶。

 

柯梓凯小时候是在丰原乡间的奶奶家长大,每天放学回家后,第一时间不是回房间,而是溜到厨房外、靠着有压花的玻璃窗户,窥看奶奶的大灶上,有没有为他熬煮菠萝汁。「那味道香得一闻就会流口水」是柯梓凯最解渴的美好滋味。

 

确定要做一个水果茶品牌之后,柯梓凯不惜从鹿港找来阿振面茶、梅子与信义乡农会合作,柠檬则是从屏东县九如乡来的契作商品,目的就是为了确保每个产品都可以溯源,确保质量无虞。

只要去过一芳,应该都会注意到,它的店头设计很「念旧」,一格格复古的花窗、门帘和磁砖,彷佛再现了柯梓凯孩提时的场景。再加上开放式空间的设计,让店员在店里熬煮各种原物料时,也同步完成满足消费者「嗅觉」和「视觉」的营销。

 

在简化商品、突出特色的思维之下,一芳点单上的产品不到30样,几乎只有一般饮料店的一半到3分之1。但是由于原物料来源多达30种,每项产品的进货、制作成本,就高出其他同业一倍以上。

 

「不拚低价、只拚质量。」从23岁的路边摊少年,到现在的新兴创业家,柯梓凯形容这10年创业路,每天都在「高速前进中换轮胎」,不断地「试误、改正、再试误」,才有可能在高速变幻的餐饮市场中存活

在拥挤红海中,建立品牌3策略

墨力国际餐饮集团旗下的产品涵盖饮品、韩式料理、小火锅及烧肉等,都是竞争激烈的红海市场。对于想在餐饮领域创业的人,柯梓凯建议先想清楚这3件事:需求、品牌和质量

 

1

找到满足市场缺口的产品

竞争再激烈的市场,都有蓝海。餐饮业可以先思考大方向(如西式、中式、饮料),再往下订出主轴(如日式料理还可以细分为拉面、猪排或立吞寿司),最后再从价格带着手,寻找定位与竞业(如高价拉面、低价寿司,竞业又是谁),设法找出突围的缺口。

2

品牌个性决定展店数

以牧岛烧肉为例,由于定价较高,产品也不是「日日有需求」,供给不能过度,避免品牌失去吸引力与新鲜度。目前牧岛烧肉全台仅9家分店,短期内应不会再展店。

3

质量先于价格

为了让消费者吃的安心,企业应注重生产细节、原物料来源,「一旦让消费者质疑你的品牌形象,就全盘皆输。」(采访‧撰文/陈书榕)

 

墨力国际餐饮集团创办人柯梓凯


 

1983年出生,中兴大学EMBA、修平技术学院化工科毕业。2004年于台中丰原夜市摆摊起家,现为墨力国际餐饮集团董事长。



 

 

 

 
   
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